Маркетинг

Методы проведения маркетинговых исследований

Процедура маркетингового исследования включает решение таких вопросов, как:

1) определение характера предстоящего исследования:

полное или выборочное;

единичное или многоразовое;

одно- или многоцелевое;

форма сбора;

2) определение источников информации:

первичные (новый сбор информации);

вторичные (использование имеющейся информации).

Вторичные делят на:

внутренние:

бухгалтерские отчеты;

внутренняя статистика;

материалы ранее проведенных исследований;

данные опроса клиентов и т.д.

внешние:

государственная статистика;

отраслевая статистика;

фирменная литература;

периодическая печать;

публикации рекламных агентств;

материалы институтов по изучению рынков;

3) определение объектов исследования и объема выборки.

Генеральная совокупность ? все потребители исследуемого товара.

Допустимо ограничиться выборкой, которая является репрезентативной иллюстрацией генеральной совокупности, т.е. отражающей общие закономерности по разным факторам;

4) выбор методов получения данных:

опрос;

наблюдение;

эксперимент;

панель.

Опрос ? выяснение позиций людей по какому-либо вопросу.

Опросы классифицируют по следующей форме (рис. 4,а).

При проведении опросов используются открытые и закрытые вопросы, ответы на которые подбираются из приведенных ниже:

* «да-нет» вопросы;

* альтернативные вопросы, из которых нужно выбрать один или несколько;

* ранжирование ответов;

* шкалирующие вопросы;

* дифференцированная оценка исследуемых объектов.

Есть вопросы, которые вызывают неприятные чувства или желание приукрасить факты; их лучше задавать в косвенной форме.

При проведении опросов, следует соблюдать определенные правила:

1) вопросы должны быть простыми, нейтральными, понятными, однозначными, по существу;

2) принцип построения опросных листов ? от простого к сложному; от общих к специальным; от необязывающих к деликатным;

3) не рекомендуется применять много инструментов (например, несколько различных шкал).

Наблюдение ? планомерное исследование восприятия товара без воздействия на объект исследования. Применяется реже опроса. Классификация форм наблюдения дана на рис. 4,б.

Формы наблюдения

У каждой формы и вида наблюдения имеются свои преимущества и недостатки.

Эксперимент ? исследование, в течение которого должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну (многие) зависимые переменные.

Признаки эксперимента:

а) изолируемые изменения (одни величины изменяются исследователем, другие должны быть постоянными);

б) вмешательство исследователя в процесс возникновения данных;

в) проверка причинно-следственных связей.

Эксперименты классифицируют следующим образом (рис. 4, в).

Эксперименты

Лабораторные эксперименты позволяют контролировать посторонние факторы; полевые проводятся в реальных условиях, возможны неконтролируемые посторонние воздействия.

Панель ? регулярный сбор данных у одной и той же группы покупателей.

Признаки панели:

* предмет и тема исследования постоянны;

* сбор данных повторяется через равные промежутки времени;

* совокупность объектов исследования (домашние хозяйства, предприятия торговли, производители) постоянна (с рядом оговорок).

В связи с ускоряющимися изменениями на рынке панель как метод исследования используется в последнее время все чаще.

Занимаются этим видом исследований специализированные институты, так как этот метод очень дорог.

Выделяют следующие виды панели (рис. 4, г).

Виды панели

Торговая

Потребительская

Специальные формы

Панель розничной торговли

Панель оптовой торговли

Индивидуумы

Производственные потребители

Семьи

Панель врачей и др.

…

Сервисная

панель

Торговая панель заключается в систематическом сборе информации в определенных местах с помощью наблюдения или инвентаризации.

Потребительская панель основывается на методе опроса.

Специальная панель предназначена для изучения специальных, узкопрофильных проблем сбыта. Например, сервисная панель как разновидность специальной ? это панель специальных видов исследования потребителей, нуждающихся в различного вида услугах.

Так же, как и в других методах маркетинговых исследований, в панельных есть свои недостатки и преимущества.

Помимо перечисленных методов сбора первичной информации существуют также метод изучения мнения с помощью технических средств и экспертные оценки ? это оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами-экспертами.

Для проведения экспертных оценок на практике используются следующие методы:

* дельфи-метод ? форма опроса экспертов, при котором их анонимные ответы собирают в течение нескольких туров и получают групповую оценку исследуемых процессов; оценки сближают до средней;

* метод мозговой атаки. Заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участников группового обсуждения проблемы, когда возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы;

* синектика ? постоянное отчуждение исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями знаний.

Обработка маркетинговых данных подразумевает:

* исключение непригодных опросных листов;

* проверку анкет на читаемость;

* кодирование данных и ввод их в ЭВМ;

* добавление новых переменных (для сравнения).

Далее применяют различные методы анализа: представление данных в виде таблиц, графиков, выявление среднего арифметического и т.д.

Вопросы для самопроверки к главе 2

1. Что представляют собой маркетинговые исследования?

2. Что такое вторичная маркетинговая информация?

3. На какой информации базируются полевые исследования?

4. Как называется информация, формируемая по мере необходимости?

5. Каким целям отвечает сигнальная информация?

6. С чего начинают процедуру маркетинговых исследований?

7. Какие существуют способы получения первичной информации?

8. Что представляет собой метод получения данных «панель»?

Контрольные вопросы к главе 2

1. Что входит в перечень задач маркетингового исследования?

2. Какие источники информации относятся к первичным?

3. Назовите внутренние источники информации.

4. Как классифицируют информацию по назначению?

5. Перечислите принципы построения анкеты.

6. Какие вопросы называют «закрытыми»?

7. В чем состоит сущность метода сбора информации, называемого «эксперимент»?

8. Как называется опрос экспертов, при котором их анонимные ответы собирают в течение нескольких туров и получают групповую оценку?