УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

Тема 7.1. Планирование и контроль маркетинга

Управление маркетингом: сущность, цели, задачи. Комплексный подход к управлению маркетингом – важнейшее условие достижения целей маркетинговой деятельности. Составные элементы управления маркетингом: анализ, планирование, финансирование, организация маркетинговой деятельности; взаимосвязь между ними. Принципы планирования в маркетинге. Информационная система управления маркетингом на предприятии. Современные концепции внутрифирменного управления.

«Ситуационный анализ», его содержание и задачи. Связь «ситуационного анализа» с планированием и роль как инструмента самоанализа и самоконтроля.

Роль и задачи планирования маркетинга. Содержание плана маркетинга. Стратегия и тактика маркетинга: связь с целями маркетинговой деятельности. Виды маркетинговых стратегий: «мини-макс», «макси-мин», наступательная, оборонительная, «ядерного луча», «снятия сливок», «бросающего вызова» и др. Факторы, влияющие на выбор стратегии. Тактика маркетинга: сущность, задачи. Тактические приемы маркетинга.

Планирование бюджета маркетинга. Методы планирования бюджета. Уровень затрат на маркетинг.

Маркетинговый контроль, его сущность и цели. Виды контроля. Объекты контроля: контроль за фактическим выполнением плановых заданий; контроль прибыльности; стратегический контроль. Внутренняя и внешняя ревизия маркетинговой деятельности. Обратные связи в системе контроля маркетинга.

Тема 7.2. Организация маркетинговой деятельности

Понятие и виды организационных структур службы маркетинга. Задачи и функции службы маркетинга. Ориентация организационной структуры службы маркетинга по: функциям, товарам, рынкам и покупателям, регионам, функциям и товарам, функциям и рынкам, функциям и регионам. Факторы, влияющие на построение организационных структур службы маркетинга.

Функциональная организация маркетинга. Региональная организация маркетинга. Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по товарам. Организация по рыночному и товарно-рыночному признакам. Принципы построения организационной маркетинговой структуры: единство целей, простота маркетинговой структуры, эффективная система связей между подразделениями, принцип единого подчинения, малозвенность маркетинговой структуры. Системы маркетинговой интеграции: корпоративные, договорные, управляемые вертикальные маркетинговые системы; консолидация, квазивертикальная интеграция.

Взаимосвязь и взаимодействие службы маркетинга с другими функциональными подразделениями предприятия. Задачи, обязанности, права и ответственность директора по маркетингу на предприятии.