Учебные материалы для студентов

Маркетинг


Маркетинг



ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА


Тема 3.1. Товар и товарная политика

Товар в системе маркетинга: понятие, основные характеристики, классификация. Место товара в системе маркетинга. Товары повседневного спроса, длительного и кратковременного пользования и услуги. Товары широкого потребления, их классификация. Классификация товаров производственного назначения. Степень коммерциализации товара. Товар, ориентированный на российского и иностранного потребителя. Взаимосвязь спроса на товары производственного назначения и изделия личного потребления.

Товарная политика как часть хозяйственной и маркетинговой стратегии предприятия. Товарная политика: сущность, условия разработки и осуществления, составные элементы. Стратегия товарной политики фирмы. Формирование ассортимента и управление им. Товарные знаки и марки, их значение. Выбор товарной марки. Функции товарной марки. Упаковка и маркировка товара: назначение, функции, концепции формирования. Штриховое кодирование: технология применения, перспективы, выгоды применения. Значение и принципы организации сервиса. Виды сервиса: предпродажный, продажный, послепродажный, гарантийный, послегарантийный. Службы сервиса: задачи, функции, структура.

Тема 3.2. Исследование товара

Исследование товара: цели, функции, задачи.

Конкурентоспособность товара, его место в стратегии маркетинга. Три уровня конкурентоспособности товара: показатели внешнего формирования, показатели качества, экономические показатели. Факторы повышения конкурентоспособности товара. Стандартизация и сертификация в системе обеспечения конкурентоспособности товара. Методические подходы к оценке конкурентоспособности товара. Технические и экономические параметры конкурентоспособности: содержание, классификация, методы оценки.

Анализ товарного ассортимента. Ширина, глубина, сопоставимость товарного ассортимента. Система формирования ассортимента: определение потребностей; оценка существующих аналогов конкурентов; дифференциация продукции; разработка спецификаций новых или улучшенных товаров; изучение возможностей производства новых товаров, включая вопросы цен, себестоимости, рентабельности; разработка рекомендаций относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и других специальных рекомендаций; оценка и пересмотр всего ассортимента; решения по снятию с производства устаревших товаров. Планирование и управление ассортиментом – неотъемлемая составляющая маркетинга.

Тема 3.3. Новые товары в рыночной стратегии бизнеса

Модель жизненного цикла товара: понятие, этапы, содержание, характеристики. Функции и методы маркетинговой деятельности на различных стадиях жизненного цикла товара. Стратегические следствия жизненного цикла: разнообразие наблюдаемых профилей.

Новые товары в рыночной стратегии бизнеса: определение критерия и основания выделения. Методы и способы выявления новизны изделий. Критерий целесообразности производства и продажи товара. Разработка концепции нового товара: производственные факторы и факторы, находящиеся на стороне потребителей и рынка в целом.

Освоение рынка новыми товарами. Новые товары и фактор времени. Роль службы маркетинга в создании и реализации нового товара. План снятия продукции с производства и «ухода с рынка».