Учебные материалы для студентов

Маркетинг


Маркетинг



КОМПЛЕКСНЫЙ АНАЛИЗ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ РЫНКА


Тема 2.1. Рынок, его характеристики и виды

Рынок как условие и объективная экономическая основа маркетинга. Понятие рынка. Основные характеристики рынка. Спрос и предложение. Емкость рынка. Конъюнктура рынка. Рыночная конкуренция.

Виды рынков. «Рынок продавца» и «рынок покупателя». Классификация рынков по материально-вещественной форме товара, по территориальному охвату, по характеру конечного использования товара, по способности товаров удовлетворять потребности отдельных групп и потребителей, по срокам использования товара. Особенности рынков с точки зрения маркетинга.

Тема 2.2. Исследование и прогнозирование

Сущность, цели и задачи рыночных исследований. Отличие рыночных исследований от маркетинговых. Порядок и содержание работы по проведению рыночного исследования. Информационное обеспечение рыночных исследований.

Объекты рыночного исследования: емкость рынка, конъюнктура рынка, рыночная конкуренция.

Определение емкости рынка. Факторы, влияющие на емкость рынка. Методы расчета емкости рынка. Два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный.

Оценка конъюнктуры рынка. Три уровня исследования конъюнктуры рынка: общеэкономический, отраслевой и товарный. Конъюнктурный анализ и его составляющие. Конъюнктурный прогноз. Горизонт прогноза. Информация в анализе конъюнктуры рынка.

Исследование рыночной конкуренции. Роль и значение рыночной конкуренции в экономике бизнеса. Виды конкуренции: функциональная, видовая, предметная, их характеристика и особенности.

Методы конкуренции. Ценовая и неценовая конкуренция: сущность и условия применения. Методы и формы осуществления неценовой конкуренции. Понятие недобросовестной конкуренции и меры борьбы с ней. Выбор методов конкуренции. Оценка стратегии основных конкурентов. «Ключевые факторы успеха» в конкурентной борьбе.

Прогнозирование рынка. Цели и задачи прогноза рынка. Три способа разработки прогноза: анкетирование, экстраполирование, аналитическое моделирование. Метод «Дельфи», его сущность и достоинства. Объекты прогнозирования: спрос, предложение, цена. Содержание и этапы прогнозирования. Горизонт прогноза. Эффективность прогнозирования рынка.

Тема 2.3. Рынок потребительских товаров

Рынок потребительских товаров: понятие, содержание, характеристики. Задачи маркетинга, его особенности на потребительском рынке.

Изучение потребителей. Поведение потребителей, принципы и методы его изучения. Система личных потребностей: абсолютные и относительные потребности. Модель покупательского поведения. Характеристики покупателей. Социальные, психологические, личностные, культурные факторы, влияющие на поведение покупателей. Процесс принятия решения о покупке. Факторы формирования потребительских предпочтений. Теории мотиваций З. Фрейда и А. Маслоу. Мотивационные факторы: мотив, выгоды, мотив опережения риска, мотив признания, мотив содействия, мотив самореализации. Восприятие потребителями товаров-новинок. Выявление неудовлетворенных и неосознанных потребностей, выступающих основой для создания товаров «рыночной новизны» и формирования новых рынков сбыта. Права потребителя: суверенитеты потребителя, консьюмеризм. Покупатель и потребность в информации.

Тема 2.4. Рынок товаров производственного назначения

Рынок товаров производственного назначения: понятие, сущность, характеристики. Разновидности рынка. Отличие маркетинга на рынке товаров производственного назначения от потребительского маркетинга.

Факторы, влияющие на поведение покупателей товаров производственного назначения. Виды ситуации совершения закупок. Процесс принятия решения о закупках. Участники рынка товаров производственного назначения.

Тема 2.5. Сегментирование рынка и позиционирование товара

Понятие сегмента рынка и сегментирование рынка. Сегментирование рынка – важнейший инструмент маркетинговой деятельности. Критерии сегментирования, требования, предъявляемые к ним. Признаки сегментирования. Виды сегментирования рынка.

Сегментирование рынка по группам потребителей. Основные приемы сегментации: по географическому, демографическому, психографическому, поведенческому признаку. Особенности и отличие методов сегментирования по группам потребителей на потребительском рынке и рынке товаров производственного назначения.

Сегментирование рынка по параметрам товара: сущность, особенности. Выявление характеристик товаров, имеющих покупательское предпочтение. Метод составления функциональных карт.

Сегментирование рынка по основным конкурентам: задачи, основные приемы и способы осуществления.

Выбор целевых сегментов рынка и стратегии маркетинга. Варианты охвата рынка. Стратегии маркетинга на целевых сегментах рынка: массовый маркетинг, концентрированный маркетинг, дифференцированный маркетинг. «Рыночное окно» и «рыночная ниша»: роль, возможности, проблемы.

Позиционирование товара: сущность и значение в маркетинговой деятельности. Стратегия позиционирования: шесть альтернативных типов позиционирования марки. Процедура выбора позиционирования: тактика и условия.

Международная сегментация: три подхода. Сегментация по группе стран. Универсальные и различные сегменты международного рынка. Транснациональный маркетинг.