Учебные материалы для студентов

Маркетинг


Маркетинг



Маркетинговая информационная система


Маркетинговые исследования ? это специфическая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга. Они выступают как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Это система сбора, обработки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для решения конкретной маркетинговой проблемы.

Цель проведения маркетингового исследования ? уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

В зависимости от размера и типа предприятия задачами маркетингового исследования могут являться различные конкретные проблемы предприятия.

В перечень задач маркетингового исследования входят:

* оценка и анализ конъюнктуры рынка;

* оценка, анализ и прогноз собственных возможностей фирмы;

* оценка и анализ активности конкурентов;

* замеры основных параметров рынка конкретного товара, например, его емкости, структуры и т.д.;

* прогнозирование спроса и оценка его эластичности;

* выявление и оценка коммерческого риска.

Теория маркетингового исследования ? синтетическая область знаний. Она вобрала в себя методологию различных наук, изучающих рынок. Поэтому полноценное маркетинговое исследование ? это сплав статистики, эконометрии, социометрии (методы анализа данных о функционировании человеческих групп), бихевиоризма (наука о формировании навыков, вкусов и предпочтений) и специфических маркетинговых приемов.

Вся маркетинговая деятельность базируется на использовании различной информации (рис. 2).

Маркетинговая информационная система (МИС) ? это взаимосвязанная, непрерывно действующая структура, включающая людей, технические средства, методы и процедуры сбора, обработки и передачи адекватной, своевременной и достоверной информации для использования при принятии решений в рамках маркетинговой программы фирмы.

В состав маркетинговой информационной системы входят четыре вспомогательные подсистемы:

1) система внутренней отчетности, отражающая показатели текущего сбыта, сумму издержек, объем материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности, организационную структуру и т.д.;

2) система сбора внешней текущей маркетинговой информации ? набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде (источники: газеты, специализированные издания, беседы с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и т.д.);

3) система маркетинговых исследований, призванная обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы;

4) система анализа маркетинговой информации, использующая современные методики статистической обработки данных и модели, облегчающие деятелям рынка процесс принятия оптимальных маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования классифицируют по методу проведения на:

полевые; они базируются на так называемых первичных данных, собранных непосредственно на месте исследования (обследования, опросы, тестирование);

кабинетные; основаны на так называемых вторичных данных, полученных из справочников, статистических сборников, периодической печати, специальных публикаций и т.д.

Маркетинговая информация классифицируется:

1) по периодичности или стабильности возникновения:

постоянная ? отражает длительно неизменяемые величины в маркетинговой среде;

переменная ? отражает динамику качественных и количественных характеристик маркетинговой среды;

эпизодическая ? формируется по мере необходимости.

2) по назначению:

справочная – информация ознакомительного, вспомогательного характера; отражает относительно стабильные признаки объектов маркетинга. Представлена в виде различных справочников по ценам, товарам, фирмам-поставщикам, фирмам-потребителям, фирмам-посредникам и др.

рекомендательная ? возникает в результате специальных маркетинговых исследований;

нормативная ? представляет собой совокупность норм и нормативов, производства, сбыта, торговли, сервиса и т.д.;

сигнальная ? совокупность информации о выявленных отклонениях фактического поведения от планового в маркетинговой среде;

регулирующая ? предназначается для устранения различных отклонений.

Маркетинговые исследования могут проводиться собственной службой предприятия или специальными фирмами, которые занимаются оказанием маркетинговых услуг.