Маркетинг

Глоссарий

АНАЛИЗ СИТУАЦИИ НА РЫНКЕ — систематическое исследование конкретной части рынка с учетом внешней информации.

АНКЕТИРОВАНИЕ — метод получения первичной информации, основанный на проведении опроса с использованием анкеты (опросного листа). Процедура анкетного опроса предусматривает определение проблематики, разработку анкеты, достоверную выборку, способ анкетирования (личное интервью, по почте, по телефону и т.д.).

ВНЕШНЯЯ СРЕДА — покупатели с их демографическими характеристиками, конкуренты, посредники, финансовые учреждения, рекламные агентства и фирмы, изучающие общественное мнение, таможенные и иные правительственные органы.

ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА — функциональные структуры фирмы, обеспечивающие управление, разработку и тестирование новых товаров, серийное производство, продвижение товара до покупателя, сбыт, обслуживание и обеспечение запасными частями, обучение персонала, взаимоотношения с поставщиками сырья и материалов и т.д., а также с финансовыми и иными внешними органами.

ВТОРИЧНЫЕ ДАННЫЕ — информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА — оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

ДЕВИЗ МАРКЕТИНГА — производить то, что продается, а не продавать то, что производится.

ДИВЕРСИФИКАЦИЯ — процесс расширения сферы деятельности предприятия или выпуска им разнообразной номенклатуры продукции, как правило, не соответствующей сложившемуся производственному профилю. Д. горизонтальная — пополнение ассортимента фирмы новыми изделиями, которые не связаны с выпускаемыми в данное время, но могут вызвать интерес существующей клиентуры. Д. конгломератная — пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам. Д. концентрическая — пополнение ассортимента новыми изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы.

ДИЛЕР — посредник — юридическое или физическое лицо, участвующее в сделках купли-продажи товаров, ценных бумаг, валюты и действующее от собственного имени и за свой счет.

ДИСТРИБЬЮТОР — независимая посредническая фирма, осуществляющая сбыт продукции различным торговцам и предприятиям на основе оптовых закупок у производителей.

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ТОВАРА — выделение продукции фирмы из общей массы конкурирующих товаров с помощью цены, качества, упаковки, товарного знака.

ДОЛЯ РЫНКА — соотношение объема продаж продукции одного предприятия к общему объему продаж аналогичных товаров всех предприятий, действующих на данном рынке.

ЕМКОСТЬ ТОВАРНОГО РЫНКА — один из основных объектов исследования в маркетинге, поскольку этот показатель демонстрирует принципиально возможный объем сбыта товара.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА — концепция, определяющая последовательность стадий в рамках периода существования товара.

ИНСТРУМЕНТЫ ПОЛИТИКИ МАРКЕТИНГА — совокупность мероприятий для исследования рынка, воздействия на него и организации производства нужных рынку продуктов или услуг.

ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА — не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения.

КАБИНЕТНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ — сбор и анализ вторичной информации о рынке, получаемой из официальных источников, публикаций, справочников и т.п. Используется для исследования общеэкономических процессов, тенденций. Дает возможность оценить доступность рынка, его размер, уровень цен и т.д.

КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ — цепочки продвижения товаров от производителя к потребителю.

КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА — совокупность мероприятий по установлению, поддержанию и развитию связей с клиентами для увеличения сбыта товаров и услуг.

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА — набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

КОНКУРЕНЦИЯ — соперничество на каком-либо поприще между отдельными лицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели каждый для себя лично, в частности, между предпринимателями — за большую долю прибыли, рынки сбыта, источники сырья. Различают К. чистую, т.е. когда имеется множество продавцов и покупателей какого-либо схожего продукта, но никто из них не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара, и К. монополистическую, когда множество покупателей и продавцов совершают сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен.

КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА — утверждение, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга.

КОНЪЮНКТУРА — это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, которую характеризуют соотношение между спросом и предложением, уровень цен, товарные запасы, портфель заказов по отрасли и иные экономические показатели.

ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

МАРКА — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

МАРКЕТИНГ — современная методология деятельности предприятия, компании, торговой организации и т.д., ориентированная на удовлетворение потребностей и получение прибыли в условиях конкуренции. Иначе говоря, деятельность по продвижению товаров, рыночная концепция управления фирмой, философия бизнеса вообще.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ — объективный сбор, учет и анализ всех данных, касающихся проблем продажи и перемещения товаров от продуцента к потребителю. К ним относятся исследования: потребительских свойств продукции; рынка; торговых и распределительных операций; информации; экономических или общественных проблем; рыночной конкурентной среды.

МЕЖДУНАРОДНЫЕ СТАНДАРТЫ — стандарты, разработанные Международной организацией по стандартизации (ИСО) и Международной электротехнической комиссией (МЭК).

МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ — маркетинговая деятельность предприятий, организаций, объединений на международном рынке товаров и услуг. Особенности его обусловлены факторами рыночно-конкурентной среды различных стран, нормами законодательства и регулирования отношений, действующими таможенными тарифами, валютным контролем и др. Продукт, цена, реклама, канал распределения максимально приспосабливаются к специфике конкретного сегмента международного рынка, а также к международным правилам, соглашениям, стандартам.

МЕТОДЫ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ РЫНКОВ — 1. Оценка перспектив конъюнктуры на основе обобщения мнений руководящего состава фирмы о перспективах развития рынка. 2. Разработка прогнозов на основе опроса местных агентов фирмы о перспективах спроса в соответствующей части рынка. 3. Оценка перспектив развития рынка на основе спроса потребителями соответствующего товара. 4. Оценка перспектив на основе статистических данных. 5. Динамический метод анализа и разработки прогноза с использованием тенденций развития рынков в прошлом с учетом циклических и нециклических факторов. 6. Математические методы прогнозирования и развития конъюнктуры рынков.

МЕТОДЫ СБОРА ПЕРВИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ — 1. Наблюдение за процессами, связанными с изучаемым фактором. Этот метод наиболее простой, но дает, как правило, наименее удовлетворительные результаты. 2. Изучение мнения, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. 3. Эксперимент, при котором может осуществляться контроль (отсутствие последнего характерно для методов наблюдения). Его применение обходится обычно дешевле, чем выборочные исследования. 4. Интервью по телефону или путем личного опроса. Интервью по телефону — лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность дать разъяснения по непонятным для опрашиваемого вопросам. Личное интервью — самый универсальный и самый дорогой из всех методов проведения опроса, требующий более тщательного планирования и контроля.

МОТИВ — потребность, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

НЕЭЛАСТИЧНЫЙ СПРОС — спрос, имеющий тенденцию оставаться неизменным, несмотря на небольшие изменения цены.

ОРГАНИЗАЦИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ (ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ) — управленческая функция, в рамках которой осуществляются оценка отношений общественности, соотношение принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интересами, планирование и претворение в жизнь программ действий, рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности.

ПЕРСОНАЛЬНАЯ ПРОДАЖА — термин, обозначающий приемы индивидуального контакта между продавцом и покупателем при продаже товаров и услуг.

ПЛАН МАРКЕТИНГА — основополагающий документ, который устанавливает, кто конкретно, что, когда, где и каким образом делает.

ПЛАТЕЖЕСПОСОБНЫЙ CПPOC (ЭФФЕКТИВНЫЙ СПРОС) — спрос товар при условии цены, которую готов заплатить покупатель и которая обеспечивает прибыль, оправдывающую издержки производства.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ — последний этап принятия стратегических решений, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. За этим этапом следует непосредственная разработка комплекса маркетинга.

ПОЗИЦИРОВАНИЕ НА РЫНКЕ — обеспечение товару, не вызывающему сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

ПОЗИЦИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ — действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

ПОЛИТИКА ЦЕН — комплекс мероприятий, направленных на прогнозирование, установление и изменение цен продуктов фирмы для повышения эффективности сбыта и увеличения прибыли.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ПАНЕЛЬ — выборочная совокупность потребителей, предназначенная для систематических наблюдений по заранее разрабатываемой программе.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ РЫНОК — отдельные лица или домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

ПОТРЕБНОСТЬ — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

ПРОДУКТОВАЯ ПОЛИТИКА — совокупность мероприятий, направленных на выбор ассортимента производимых продуктов, а также предоставление гарантий по обслуживанию проданных товаров.

ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ — процесс, состоящий из анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга и претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

ПРЯМОЙ СБЫТ — производитель продает товар непосредственно конечному потребителю.

РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА — создание предварительной стратегии маркетинга на основе одобренного замысла товара.

РЕКЛАМА — открытое платное оповещение о товарах, услугах с использованием отдельных изданий (проспектов, каталогов, плакатов, листовок), периодической печати (статьи, объявления, вкладки, специальные приложения), кино, радио и телевидения, наружной прямой почтовой рекламы. Действенность Р. зависит от ее целенаправленности, меткости. Р. является составной частью комплекса маркетинга, обеспечивая продвижение товара на рынке.

РЫНОК ПОКУПАТЕЛЯ — на нем больше власти имеют покупатели, и продавцам приходится быть более активными.

РЫНОК ПРОДАВЦА — на нем продавцы имеют больше власти, а более активными приходится быть покупателям.

РЫНОК ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ — совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

СВЯЗЬ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ — все мероприятия, которые направлены на создание и поддержание благоприятного общественного мнения о фирме, товаре.

СЕГМЕНТ РЫНКА — группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

СЕГМЕНТАЦИЯ — подразделение всей массы покупателей, где бы они не находились, на определенные группы (сегменты), характеризующиеся общностью главных черт и основных требований к товару, а также практически единой мотивацией покупок данного товара.

СЕРТИФИКАЦИЯ ПРОДУКЦИИ — процедура принятия и реализации международных норм оценки и контроля качества поставляемой в другие страны продукции.

СИСТЕМА СБОРА ВНЕШНЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ — набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

СПРОС — платежеспособная потребность, обеспеченная деньгами часть потребностей в товарах, а также услугах, реализуемых в товарной форме.

СТАДИИ ИЛИ ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА — специалисты выделяют обычно такие стадии, как внедрение, рост, зрелость, спад.

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА — 1. Использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и (или) усилить ответную реакцию рынка. 2. Кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара либо услуги.

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ — управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА — рациональное, логическое построение комплекса идей и концепций, способ действия на рынке, руководствуясь которым, организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи и в соответствии с этим определяет наиболее эффективные конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

СТРАТЕГИЯ “СНЯТИЯ СЛИВОК” — практика установления на вновь изобретенный товар максимально высокой цены, которая делает выгодным восприятие новинки лишь некоторыми сегментами рынка, а фирме позволяет получать максимально возможный доход.

СТРАТЕГИЯ УЗКОЙ СПЕЦИАЛИЗАЦИИ (НИШЕВАЯ) — использование преимуществ продуктов фирмы на относительно узких сегментах рынка.

ТОВАРНАЯ МАРКА — понятие, в которое входят: Марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их по отношению к товарам и услугам конкурентов. Марочное название — часть марки, которую можно произнести, например, “Эйвон”, “Шевроле” и т.д. Марочный знак (эмблема) — часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Товарный знак — марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Т. З. защищает исключительное право продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). Авторское право — исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА — комплексное понятие, которое охватывает: ассортиментную политику; создание новых товаров и запуск их в производство; исключение из экспортной программы и товаров, потерявших потребительский спрос; модификацию товаров; вопросы упаковки; товарного знака и наименование товара.

ТОВАРНЫЙ ЗНАК — марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Т. З. защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и (или) марочным знаком (эмблемой).

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ — это анализ, планирование, контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

УСЛУГИ — 1. Объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. 2. Действия, результатом которых являются либо какие-нибудь изделия, либо тот или иной полезный эффект.