Учебные материалы для студентов

Маркетинг


Маркетинг



Комплекс маркетинга


Комплекс маркетинга – его еще называют комплекс 4Р или инструменты маркетинга, состоит из 4 элементов:

- товар (Product)

- цена (Prize)

- распределение (Place)

- продвижение (Promotion)

Товар (продукт/услуга).

1. Этапы разработки нового товара:

1.1. Определение набора потребительских свойств товара.

1.2. Разработка проектов нового товара.

1.3. Оценка проектов и выбор наиболее удачного для воплощение.

1.4. Создание и тестирование пробной партии товаров.

1.5. Доработка товара, совершенствование форм и методов продажи.

1.6. Стабилизация производства и сбыта.

2. Выбор целевого сегмента:

2.1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного товара на одном сегменте.

2.2. Предложить один товар всем рыночным сегментам.

2.3. Предложить все товары одному сегменту.

2.4. Для некоторых выбранных сегментов предложить разные товары.

3. Позиционирование товара включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых потребителям внушается, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом.

Методы позиционирования:

3.1. На основе определенных преимуществ товара.

3.2. На основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования.

3.3. Через потребителей, уже купивших товар.

3.4. С помощью традиционных представлений.

4.Оценка конкурентоспособности товара:

– оценка товара;

– оценка системы продаж и продвижения товара.

4.1. Оценка товара:

4.1.1. Выбор параметров оценки.

4.1.2. Оценка важности каждого из параметров для потребителей.

4.1.3. Определение товаров-конкурентов.

4.1.4. Проведение сравнительного анализа своего товара и товаров-конкурентов по выбранным параметрам.

4.2. Оценка системы продаж и продвижения товара

* Оценка системы продаж:

4.2.1. Охват каналов сбыта.

4.2.2. Методы продаж.

* Оценка продвижения товара:

4.2.3. Известность торговой марки.

4.2.4. Затраты на рекламные мероприятия.

5. Разработка упаковки товара:

5.1. Разработка концепции упаковки.

5.2. Разработка конструкции и дизайна упаковки.

5.3. Испытания упаковки.

Цена/ценообразование

Цели ценообразования:

1. Обеспечение сбыта

2. Максимизация прибыли.

3. Удержание рынка

1. Методы ценообразования:

* Минимальный уровень цены, определяемый затратами.

* Максимальный уровень цены, сформированный спросом.

* Оптимально возможный уровень цены.

2. Изменение цены на продаваемый товар, в зависимости от этапов жизненного цикла товара:

2.1. Занижение цены на этапе выхода на рынок

Цель:

* Обеспечение приверженности потребителей к новому товару.

* Обеспечение требуемой динамики роста продаж.

2.2. Завышение цены на этапе роста – «снятие сливок»

Цель: Обеспечение высокого уровня прибыли.

2.3. Снижение цены на этапе зрелости

Цель: Увеличение доли рынка

2.4. Повышение цены на этапе зрелости

Цель: Увеличение прибыли.

2.5. Снижение цены на этапе спада

Цель: Удержание рынка.

2.6. Повышение цены на этапе спада.

Цель: Сохранение объема прибыли при падающем объеме продаж.

3. Ценовые скидки:

- вводная скидка;

- скидка по количеству;

- скидка с совокупного оборота;

- дифференцированные скидки;

- сезонные скидки.

4. Ценовое стимулирование:

4.1. Дискриминационное ценообразование – продажа товара или услуги по двум и более разным ценам вне зависимости от издержек.

Формы:

- в зависимости от сегмента покупателей;

- с учетом местонахождения;

- с учетом времени суток.

4.2. Ценообразование по психологическому принципу:

В цене товара учитывается:

- ценность бренда для потребителя;

- психология сегмента потребителей;

- тенденции моды.

4.3. Ценообразование по географическому принципу:

Цена устанавливается с учетом:

- эластичности спроса по доходам;

- социально-экономических показателей территории;

- рыночных условий на территории.

5. Оценка эффективности принятых решений по ценообразованию.

Параметры оценки:

5.1. Изменение показателей по сравнению с предыдущими и периодами.

5.2. Затраты в деньгах и времени на внедрение решения.

Метод «Оценка по прибыли» - разница в валовой прибыли между прошлым и текущим периодами, из которой вычитаются затраты на внедрение решения по ценообразованию. Решение является эффективным, если данный показатель больше 0.

Метод «Оценка по динамике» - темп роста показателя (прибыль или объем продаж) в предыдущем периоде сравнивается с темпом роста в текущем периоде. Решение является эффективным, если темп роста данного показателя в текущем периоде выше, чем в предыдущем без учета затрат на внедрение.

Распределение

Каналы распределения – варианты организации сбыта (распределения) товара для предприятий:

1. Экстенсивное распределение – товар реализуется с привлечением любого посреднического предприятия или физического лица.

Преимущества:

- большой потребительский объем;

- наращивание оборота при сбыте массовой продукции.

Недостатки:

- неконтролируемая сбытовая сеть;

- конкуренция между каналами сбыта одного продукта.

2. Исключительное (эксклюзивное) распределение – выбор единственного дилера на определенной территории и предоставление ему эксклюзивных прав на продажу конкретной продукции или марки.

3. Выборочное распределение – выбирается 2 и более посредников с наделением их исключительными правами на конкретной территории.

4. Совместный сбыт – реализация своей продукции по чужой маркой, когда используется сбытовая сеть другой известной компании, при этом уступая часть прибыли другой компании за предоставление торговой марки.

5. Франчайзинг – договорные отношения между владельцем марки (бренда) и фирмой, представляющей эту марку (бренд) на определенной территории за соответствующее вознаграждение (роялти), отчисляемое владельцу марки (бренда).

Продвижение

Каналы продвижения – методы и способы распространения информации о товаре, услуге, продукте, фирме, мероприятии, личности.

1) Реклама - любая форма безличных презентаций и продвижения идей определенным спонсором (рекламодателем):

- реклама в средствах массовой информации;

- печатная реклама;

- наружная реклама;

- реклама в кино;

- реклама на транспорте;

- реклама в интернете;

- мобильная реклама;

- product placement и пр.

2) Связи с общественностью - PR (Public Relations) - разнообразные действия с целью улучшить, сохранить или защитить имидж предприятия или продукта:

- подборки для прессы;

- доклады;

- -семинары;

- ежегодные отчеты;

- благотворительные пожертвования;

- стипендии;

- оплаченные публикации;

- лоббирование и пр.

3) Персональные продажи - устная презентация в разговоре с одним или более, потенциальным покупателем, с целью продать товар:

- коммерческие презентации;

- коммерческие встречи;

- программы поощрения

4) Стимулирование сбыта - кратковременные акции с целью стимулировать покупку продуктов или услуг:

ATL:

- премии и подарки;

- скидки;

- ярмарки и торговые выставки;

- экспозиции;

- демонстрации;

- развлекательные мероприятия («events marketing»);

- соревнования, конкурсы и игры («events marketing») и пр.

BTL:

- мерчендайзинг;

- «таинственный покупатель»;

- презентация;

- семплинг;

- дегустация;

- директ-маркетинг;

- trade promotion;

- in-store demonstration;

- промо-акции и пр.

5) Выставки и ярмарки

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из 6 основных элементов:

* Реклама

* Связи с общественностью

* Персональные продажи

* Стимулирование сбыта

* Выставки и ярмарки

* Упаковка