Учебные материалы для студентов

Маркетинг


Маркетинг



Маркетинговые стратегии


Примерная структура целей организации

Маркетинговые цели

Краткосрочные (от 1 недели до 1 месяца или квартала):

- объем продаж по месяцам (по группам товаров, клиентов);

- количество привлекаемых клиентов за период по каждой категории;

- цели по привлечению конкретных клиентов (по именам);

-расширение объема продаж у старых клиентов;

- планы продаж и показатели работы по сотрудникам.

Среднесрочные (от 1 месяца или квартала до 1года-3 лет):

- прирост объема продаж по сравнению с предыдущим периодом (по группам товаров, клиентов);

- доля рынка;

- ассортимент;

- структура клиентов;

- планы продаж и показатели работы по подразделениям.

Долгосрочные (от 3 лет до 15-25 лет):

- объем продаж в год (по группам товаров, клиентов);

- доля рынка;

- ассортимент;

- структура клиентов.

Финансовые цели

Краткосрочные (от 1 недели до 1 месяца или квартала):

- прибыль за каждый месяц;

- уровень постоянных и переменных расходов;

- ликвидность товара.

Среднесрочные (от 1 месяца или квартала до 1года-3 лет):

- прирост объема прибыли по сравнению с предыдущим периодом;

- уровень рентабельности;

- ликвидность предприятия;

- размер дивидендов;

- размер и структура капитала.

Долгосрочные (от 3 лет до 15-25 лет):

- объем прибыли в год;

- капитал и его структура;

- уровень рентабельности;

- ликвидность предприятия;

- размер дивидендов.

Организационные цели

Краткосрочные (от 1 недели до 1 месяца или квартала):

- выполнение сотрудниками должностных инструкций;

- мотивация сотрудников;

- повышение квалификации сотрудников;

- заполнение структуры.

Среднесрочные (от 1 месяца или квартала до 1года-3 лет):

- функциональная схема;

- состав работников;

- профили требований;

- мотивация;

- повышение квалификации.

Долгосрочные (от 3 лет до 15-25 лет):

- макроструктура и ее изменения.

Алгоритм стратегического планирования:

1. Постановка или корректировки целей

2. Анализ внешней среды:

* - потребители

* - поставщики

* - каналы сбыта

* - конкуренты

* - экономические факторы

3. Анализ возможностей предприятия

* - технологии

* - персонал

* - финансы

* - сбыт

* - управление и бизнес-процессы

4.Определение возможностей и угроз внешней среды

5. Выработка стратегии

Стратегия роста

Стратегия конкуренции

Стратегия адаптации

Маркетинговые стратегии

1. Виды стратегий роста

1.1. Стратегии, основанные на развитии товаров и рынков

Рынок/Товар

Один

Несколько

Один

Концентрированный рост/сокращение

Горизонтальная диверсификация (новые продукты, новая технология на том же рынке)

Несколько

Концентрическая диверсификация (новые продукты и рынки на общей технологической базе)

Конгломеративная диверсификация (приобретение производств других отраслей)

Варианты стратегии концентрированного роста:

1) Усиление позиций на рынке (тот же рынок с тем же продуктом).

2) Развитие рынка (новые сегменты рынка для того же продукта).

3) Развитие продукта (новые модификации продукта на том же рынке).

Варианты стратегии концентрированного сокращения (ухода с рынка):

1) Ликвидация (уход с рынка, прекращение производства).

2) Сокращение объема (продажа части предприятия).

1.2. Стратегии, основанные на покупке (поглощении) предприятий):

* Горизонтальная интеграция – поглощение конкурентов.

* Прямая вертикальная интеграция – поглощение дилеров.

* Обратная вертикальная интеграция – поглощение поставщиков.

2. Виды стратегий конкуренции

* Ценовая конкуренция – конкурентные преимущества достигаются за счет более низкой, чем у конкурентов, цены.

* Стратегия отличия – конкурентные преимущества достигаются за счет ряда потребительских свойств товара, отсутствующих у товаров конкурентов.

* Концентрация на сегменте рынка (нишевая стратегия) – конкурентные преимущества достигаются за счет позиционирования товара для конкретной, очень узкой, группы потребителей.

3. Виды стратегий адаптации

Опережающая – агрессивная стратегия очень быстрого роста, писк новых рыночных возможностей, постоянные нововведения, высокий риск.

Оборонительная – сохранение позиций на рынке, удержание своей рыночной доли, возможное сокращение деятельности.

Анализирующая – удержание своего рынка, умеренные нововведения и изменения.

Реагирующая – отсутствие четкой стратегии, реагирование на возникающую ситуацию (так называемое «тушение пожаров»).

Информация, необходимая для принятия стратегических решений

1. О рынке:

- тип рынка;

- сегментация;

- емкость;

- количество и состав конкурентов;

- конъюнктура рынка.

2. О товаре:

- качество товара по сравнению с товарами конкурентов;

- определение потребительских свойств товара.

3. О конкуренции:

- конкурирующие товары;

- доля рынка конкурентов;

- финансовое положение конкурентов;

- стратегии конкурентов;

- система маркетинга конкурентов.

4. О производстве и затратах:

- составляющие себестоимости товара.

5. О выручке от продажи товаров и прибыли:

- влияние объема производства на выручку от продажи и прибыль.

6. О потребителях:

- требования потребителей к товару;

- изучение реакции потребителей на товар;

- поведенческие характеристики сегментов;

- социально демографические показатели территории;

- социально-экономические показатели территории.

План маркетинга содержит следующие разделы:

1) Аннотация для руководства:

- Цели подготовки плана маркетинга

- Рекомендации по использованию плана маркетинга

2) Анализ текущей маркетинговой ситуации:

- 2.1. Описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов);

- 2.2. Обзор продуктов/товаров, услуг (объемы продаж, цены, уровень рентабельности);

- 2.3. Состояние жизненного цикла сектора;

- 2.4. Описание конкуренции (информация по главным конкурентам относительно их стратегии, рыночной доли, цен, распределения и продвижения);

- 2.5. Описание системы распределения (развитие главных каналов распределения и тенденции изменения сбыта).

3) Анализ опасностей и возможностей:

- 3.1. Собственные слабые стороны и существующие (или достижимые) сильные стороны;

- 3.2. Оценка потенциального вреда каждой опасности;

- 3.3. Определение возможностей, т.е. привлекательных направлений маркетинговых усилий, на котором предприятие может получить преимущества над конкурентами

4) Цели маркетинга:

- Увеличение доли рынка, поглощение, конкуренция и пр.

5) Стратегия маркетинга

- 5.1. Оценка возможности влияния на стоимостную структуру рынка по сравнению с конкурентами;

- 5.2. Ценовая политика;

- 5.3. Возможности по продвижению.

6) Программа действий

Подробное описание основных компонентов маркетинга.

7) Бюджет маркетинга

Оценка затрат на маркетинг по каждому компоненту маркетинга.

8) Контроль

Оценка доходов от сбыта в результате проведения маркетинговых мероприятий.

9) Оценка эффективности

Определение эффективности маркетингового плана.

Этапы планирования

1. Анализ существующего положения.

2. Постановка целей и задач.

3. Определение стратегии.

4. Подготовка плана конкретных мероприятий.

5. Оценка эффективности.

6. Корректировка.