Учебные материалы для студентов

Маркетинг


Маркетинг



Сегментация рынка


Промышленный маркетинг и маркетинг потребительских товаров

Клиенты потребительского рынка значительно отличаются от клиентов промышленного рынка. Эти два рынка требуют к себе различных подходов. В частности, принятие решений покупателями на промышленном рынке, как правило, представляет собой более сложный и длительный процесс, подверженный множеству влияний.

Потребительский рынок

(бытовая техника, предметы обихода и пр.)

- Товары индивидуального потребления

- Много покупателей

- Один или несколько ответственных

- Небольшой покупательский объем

- Производитель отдален от потребителя

- Нет прямого контакта «производитель-потребитель»

Промышленный рынок

(оборудование, продукция технического назначения и пр.)

- Товары для предприятий

- Несколько покупателей

- Несколько ответственных

- Большой покупательский объем

- Тесные отношения «поставщик-потребитель»

В последние годы появилось понятие рынок В2В, т.е. бизнес для бизнеса, объединяющих в себе признаки как потребительского, так и промышленного рынка, как правило, рынка услуг. Черты потребительского рынка – товары, продукты или услуги для потребителей, например – туристические услуги индивидуальным туристам. Черты производственного рынка, т.е. производный спрос – например, те же туристические путевки для тренинговой компании, которая использует их при проведении тренингов за рубежом. Для тренинговой компании путевки являются частью технологического или бизнес-процесса «обучение».

Сегментация

Для того, чтобы сосредоточиться на взаимодействии с клиентами, всегда имеет смысл поделить рынки на сегменты. Сегментация рынка может производиться по различным признакам, например, продукции, ее применению или географическим областям. Сегментация осуществляется на основе дифференцированного поведения клиента.

Сегмент рынка должен отвечать нескольким основным требованиям:

1) Каждый сегмент должен обладать четким отличием от других сегментов;

2) Сегменты должны быть приемлемы для предприятия;

3) Сегменты должны отвечать специфическим требованиям;

4) Сегмент по объему должен быть достаточно крупным, чтобы гарантировать, что дифференцированное отношение к рынку со стороны предприятия будет окуплено;

5) Поведение клиента в пределах сегмента должно быть максимально единообразным.

После того, как определены однородные подгруппы рынков, маркетинговые усилия могут быть направлены на данные сегменты. Такие усилия не только обеспечат более эффективную связь с определенными группами покупателей, но и увеличат доходы предприятия. Клиенты предпочитают платить за те изделия, которые отвечают их конкретным потребностям. Следовательно, предприятие может назначить более высокую цену и заработать дополнительную прибыль.

Сегментация промышленного рынка

Признак сегментации

Критерии

1. Среда

Вид отрасли

Сектор промышленности

Размер предприятия

Географическое положение

2.Рабочие характеристики

Технологическая основа

Использование данного товара

Технические и финансовые ресурсы

3.Метод совершения закупки

Наличие центра закупки

Иерархическая структура

Отношения покупателя-продавца

Общая политика закупок

4.Ситуационные факторы

Срочность выполнения заказа

Применение товара

Размер заказа

Стоимость

Форма оплаты

Способ доставки

5.Личные качества покупателя

Склонность к рискованным решениям

Отношение к новаторству и консерватизму

Качество контактов с вышестоящими структурами

Сегментация рынка потребительских товаров и услуг

Признак сегментации

Критерии

По потребителям:

1.Географический

Регион

Административное деление

Численность населения

Климатические и природные условия

2. Демографический

Возрастные группы

Уровень доходов

Семейное положение

Этническая группа

Профессия

Уровень образования

Религиозные убеждения

3. Психографический

Стиль жизни

Социальный слой

Личные качества

4. Поведенческий

Характер покупки

Поиск выгод

Нуждаемость в продукте

Лояльность к продукту

Восприятие продукта

По параметрам продукта:

Цена

Наборы дополнительных услуг

Функциональные параметры

Технические параметры

По каналам сбыта

Конечный потребитель

Сбытовой посредник

Критерии для определения сегментов рынка

Потребительские рынки

Промышленные рынки

Кто?

Демографический

Социально-экономический

Географический

Индивидуальность и образ жизни

Положение покупателя

Вид отрасли

Размер компании

Географическое положение

Технологическая основа

Как?

Частота использования

Оплаченная цена

Место покупки

Конечное применение

Используемый объем

Оплаченная цена

Спецификация продукта

Почему?

Стремление извлечь выгоду

Ориентация

Повод покупки

Приверженность определенной разновидности товаров

Покупательская политика

Отношения покупателя/продавца

Личность покупателя

Стремление извлечь выгоду

Типы клиентов (потребителей) на современном потребительском рынке

Клиенты

Доля населения

Характеристика группы

Новаторы

2,5%

Склонны к динамике, риску, коммуникабельны.

Восприимчивые на ранней стадии

34%

Лидеры по натуре, любят престиж и уважение, внимательны к новой информации на потребительском рынке, коммуникабельны. Именно эта группа зачастую и формирует мнение, к которому прислушиваются остальные.

Среднее большинство

47,5%

Медленно признающие нововведения рынка в силу своего природного скепсиса или низкого социального и экономического положения.

Отстающие

16%

Консерваторы, подозрительно относящиеся к нововведениям.

Для дальнейшего стратегического анализа применяется методика определения сильных и слабых сторон организации, а также оценка возможностей и угроз внешней среды, так называемый SWOT-анализ.

SWOT – АНАЛИЗ

Возможные варианты разработки стратегии по данным

SWOT-анализа

Для поля СИВ (сила и возможности – все возможные парные комбинации) – разработать стратегию по использованию сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей внешней среды.

Для поля СЛВ (слабость и возможности) – за счет появившихся возможностей преодолеть организационные слабости.

Для поля СИУ (сила и угрозы) – использование силы организации для устранения угрозы.

Для поля СЛУ (слабость и угрозы) разработать стратегию, которая поможет как избавиться от слабости, так и преодолеть нависшую над организацией угрозу.

Набор характеристик для SWOT-анализа

Сильные стороны организации:

- компетентность;

- финансовые ресурсы;

- высокая квалификация персонала;

- хорошая репутация у покупателей;

- известный лидер рынка;

- возможность получения экономии от роста объема производства;

- защищенность (может быть частично) от сильного конкурентного давления;

- подходящая технология;

- преимущества в области издержек;

- преимущества в области конкуренции;

- наличие инновационных способностей и возможности их реализации.

Слабые стороны организации:

- нет ясных стратегических направлений;

- ухудшающаяся конкурентная ситуация;

- устаревшее оборудование и технологии;

- низкая прибыльность;

- недостаток управленческой и других типов квалификации и таланта;

- плохое отслеживание процесса выполнения стратегии;

- отставание в области исследований и разработок;

- слабое представление о рынке.

Возможности среды:

- выход на новые рынки или сегменты рынка;

- расширение ассортимента;

- добавление сопутствующих продуктов и услуг;

- вертикальная интеграция;

- возможность перейти в группу с лучшей стратегией;

- ускорение роста рынка;

- успокоенные конкуренты.

Угрозы среды:

- возможность появления новых конкурентов;

- рост продаж замещающего продукта;

- замедление роста рынка;

- неблагоприятная политика правительства;

- возрастающее конкурентное давление;

- затухание жизненного цикла продукта;

- изменение потребностей и вкуса у потребителей;

- неблагоприятные демографические изменения.

Диагностика товарного портфеля

(на основе матрицы БКГ и ЖЦТ)

Квадрат, к которому относится товар

Роль в товарном портфеле

Сценарий развития

1. «Трудные дети» (быстрый рост/малая доля) существуют на быстроразвивающихся рынках, но пока не получают прибыли.

Разрабатываемая товарная группа. На рынке обычно существует в виде одной базовой новой модели.

Нуждаются в особо крупном инвестировании за счет других подразделений предприятия, т.к. могут принести прибыль в перспективе и перейти в зону «звезд».

2. «Звезды» (быстрый рост/высокая доля) – товары-лидеры на быстрорастущем рынке. Требуют значительных средств для поддержания роста, однако за счет высокой конкурентоспособности приносят большую долю прибыли.

Стратегическая товарная группа, способная обеспечить будущие прибыли. Ассортимент быстро расширяется за счет модификаций.

Потребность в финансировании удовлетворяется за счет «дойных коров» либо самофинансирования.

3. «Дойные коровы» (медленный рост/высокая доля) – работают на рынках, емкость которых практически не увеличивается, т.е. на насыщенных направлениях. Приносят высокую валовую прибыль за счет больших оборотов. Сменяют «звезд».

Группа товаров, приносящих основные прибыли, а также – поддерживающая товарная группа, стабилизирующая объем выручки от продаж и прибыль. Чаще всего – это товары, находящиеся в стадии зрелости, на рынке предлагается полный набор их модификаций.

Поскольку инвестировать получаемую прибыль в дальнейшее наращивание продукции данной группы нецелесообразно, обычным решением является: сохранить производство на прежнем уровне, а прибыль направить на другие проекты.

4. «Собаки» (медленный рост/малая доля) – устаревшие, не пользующиеся спросом товары, находящиеся на спаде ЖЦТ.

Товарная группа, изымаемая с рынка. Оставляют одну-две пользующихся спросом модели и заботятся об обеспечении запасными частями снятых с производства изделий.

Деинвестирование, если не планируется модернизация.

Позиционирование – комплекс мер, благодаря которым товар занимает определенное место в глазах потребителей, выгодно отличающееся от места, занимаемого конкурентными товарами. Это наличие отличительных особенностей товара.