Учебные материалы для студентов

Маркетинг


Маркетинг



Количественные и качественные исследования


Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько», помогает оценить уровень известности продукта или услуги, выявить основные группы потребителей, проанализировать перспективы сбыта. Они позволяют получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Вопросы, как правила, используются закрытые.

Основные методы количественных исследований – различные виды опросов, которые различаются:

1) по способу контакта с респондентом:

- лично;

- по телефону;

- по почте, в т.ч. электронной;

- через SMS;

- через интернет.

2) по типу респондентов:

- опрос физических лиц

- опрос юридических лиц;

- опрос экспертов.

3) по месту проведения опроса:

- дома;

- в офисе;

- в местах продаж;

- на улице.

4) по типу выборки:

- случайная выборка;

- неслучайная.

Рассмотрим некоторые виды опросов.

Экспертный опрос – это опрос специалистов определенных профессий или лиц, занимающих определенную должность. Опрос проводится, как правило, непосредственно на рабочих местах специалистов. К экспертным прессам относятся – опрос врачей, товароведов, специалистов отделов качества, снабжения, сбыта и пр.

Цели:

* уточнение гипотез;

* разработка прогноза.

Достоинства:

1) высокая компетентность респондентов по исследуемой теме.

2) большая информативная наполненность анкеты.

Недостатки:

1) Трудная достижимость респондентов.

2) Необходимость дорогостоящего обучения интервьюеров.

Холл-тест – это анкетирование большой группы респондентов (100-400 че5ловек) по поводу их восприятия товара, услуги, названия, торговой марки, упаковки, рекламных роликов и пр. Во время проведения холл-теста респондентам сначала представляется объект тестирования, а затем предлагается устно ответить на вопросы специальной анкеты. Холл-тесты проводятся в специально оборудованных помещениях или в местах продаж (универсамы). Наиболее часто используется «слепой» метод, когда респондентам не сообщается названии и производитель продукта.

Цели:

* определение наиболее значимых для потребителей свойств товара;

* тестирование вариантов упаковки, названия, отдельных свойств товара;

* выбор наиболее эффективных форм рекламного воздействия;

* сравнение с товарами-конкурентами.

Качественное исследование – отвечает на вопросы «как именно» и «почему». С помощью качественных методов можно получить специфическую информацию, которую невозможно получить другими методами. Вопросы, как правило, используются открытые. Виды качественных методов:

1) Фокус-группа – групповая дискуссия на заданную тему.

2) Глубинное интервью, которые проводятся, когда необходима конфиденциальная или экспертная оценка изучаемой проблемы.