Учебные материалы для студентов

Маркетинг


Маркетинг



Маркетинговая информация


Маркетинг представляет собой четкую систему анализов и действий

Маркетинг – двусторонний процесс, включающий стратегический и оперативный (операционный) маркетинг

В понятие стратегический маркетинга входят:

Сегментация – деление рынка на сегменты, которые называются «рынками данной продукции». Малое или среднее предприятие должно ответить на вопрос: «Какая продукция - для каких рынков?» Предприятие должно точно определить, что именно необходимо анализировать. Идентифицированный сегмент (рынок данной продукции) является основной рабочей единицей, на которую будут делаться ссылки.

Привлекательность – анализ возможностей и угроз рынку продукции. Этот анализ основан на изучении спроса и потенциала данного сегмента рынка. Анализируется, в том числе, жизненный цикл продукции.

Конкурентоспособность – оценка способности предприятия конкурировать на рынке данной продукции. Определяются конкурентные преимущества. Используется подход, основанный на изучении предложения.

Выбор портфеля продукции - высокая привлекательность, соответствующая высокой конкурентоспособности продукции и правильная стратегия развития – дифференцирование, затраты, ключевые вопросы.

В понятие оперативный маркетинг входят компоненты (инструменты) маркетинга, которые являются тактическим вариантом решений, принимаемых в процессе стратегического маркетинга, и включают:

1. Продукт

2. Цена

3. Продвижение

4. Место (и каналы сбыта)

Кроме того,

5. Смета (бюджет) маркетинга, интегрирующая процесс маркетинга в рамках общего бюджета предприятия

6. Контроль эффективности маркетингового плана

План маркетинга, в который сводится воедино стратегия маркетинга предприятия. План служит руководством для персонала предприятия, занятого в маркетинговых мероприятиях.

Маркетинговая матрица

Стратегический анализ

Стадия подготовки

Перед тем как инициировать процесс стратегического маркетинга, требуется определить глубину необходимого маркетингового анализа и установить основные источники информации для исследования данных о рынке.

1. Определение глубины необходимого маркетингового анализа

Маркетинг является постоянной деятельностью предприятий. Однако, конкретные проекты, как, например, запуск новой продукции, завоевание новых рынков, создание совместных предприятий и пр., требует различной степени проведения анализа. Соответствующую глубину и степень детализации анализа следует определять. Исходя из сложности каждой проблемы и важности проекта для предприятия.

I категория

- точный и всесторонний анализ;

- тщательный анализ рынка и конкуренции;

- детальное рассмотрение дополнительных стратегических вариантов;

- идентификация функциональных стратегий с проведением проверки или подтверждения принципиальных предположений, лежащих в их основе.

II категория

- тщательный анализ проблем;

- рассмотрение наиболее важных стратегических альтернатив;

- идентификация функциональных стратегий.

III категория

- оценка и описание проблем, которые имеют отношение к проекту;

- подготовка проекта главной концепции.

IV категория

- непосредственная оценка условий проекта;

- подготовка концепции, основанной только на наиболее важных или критических аспектах.

Определение источников информации для исследования данных о рынке

Исследования данных и их оценка в процессе проведения маркетингового анализа может быть осуществлена путем:

Проведения кабинетных исследований – рассмотрение существующих источников информации, с целью общей количественной оценки;

Проведения полевых исследований (прямые контакты), с целью более детальной количественной и качественной оценки.

Существуют два основных вида исследований для получения данных в процессе проведения маркетингового анализа.

1. Сбор первичных данных

Источники:

- специализированные посещения клиента;

- прямой личный контакт с конкурентами;

- почтовый, в т.ч. по электронной почте, опрос;

- телефонный опрос (конкуренты, клиенты);

- закупка продукции конкурентов и ее экспертиза;

- «круглый стол» для потенциальных клиентов.

2. Исследование вторичных данных

Источники:

- публичные (правительственные данные, статистическая информация, публикации международных организаций и пр.);

- частные (данные предприятий, организаций, торговых ассоциаций, каталоги, специализированные справочники, инструкции, печатные издания конкурентов, клиентов и пр.);

- собственные источники предприятия (записи торгового персонала, внутренняя статистика, «ноу-хау», документация и пр.).

Далее необходимо оценить привлекательность потенциального рынка по этапам

1 этап. Изучение макроэкономической среды (с помощью определителя макроэкономической среды):

- мониторинг;

- оценка;

- информация о макроэкономической характеристике предприятия.

Определитель макроэкономической среды

Среда

Параметры

1. Экономическая

- Тенденции валового национального продукта

- Процентные ставки

- Денежные ресурсы

- Уровень инфляции

- Уровень цен

- Уровень зарплаты

2. Политическая/юридическая

- Антимонопольное регулирование

- Экологическое законодательство

- Налоговое законодательство

- Преференции (специальные стимулы)

- Правила внешней торговли

- Отношение к иностранным компаниям

- Трудовое законодательство

- Стабильность политики правительства

3. Социально-культурная

- Потребительская активность

- Темпы роста населения

- Возрастная характеристика населения

- Продолжительность жизни

- Темпы рождаемости

- Семейная политика

- Региональная миграция населения

- Изменения в образе жизни населения

4.Промышленно-технологическая

- Общие государственные расходы на НИОКР

- Инновационная политика

- Патентная защита

- Коммерциализация научных результатов

- Повышение производительности труда

- Приоритетные направления промышленной политики

2 этап. Оценка глобального спроса и потенциального рынка

- оценка количественных показателей.

3 этап. Анализ жизненного цикла продукции

Основные характеристики каждой стадии жизненного цикла продукции