Учебные материалы для студентов

Маркетинг


Маркетинг



Сущность маркетинга


Маркетинг означает не что иное,

как приведение всех ресурсов компании

в соответствии с требованиями рынка

для получения прибыли.

Э.Митчел. «Элементы маркетинга»

Даже цивилизованный рынок в пору благоденствия общества не свободен от своих внутренних проблем возможного перепроизводства – помочь решить эти проблемы в рамках конкретного бизнеса и был призван маркетинг. Маркетинг как наука и практика очень молод: ему всего лишь одно столетие, а, по мнению специалистов по менеджменту, и того меньше – лет тридцать.

В условиях, конца XIX – начала XX вв., когда спрос на товары превышал предложение товаров, не возникал трудностей с реализацией всего объема произведенной продукции. На данном этапе потребности известны и стабильны, а технологический прогресс протекает в медленном темпе. В этом случае маркетинг играет ограниченную и пассивную функцию. Маркетинг служит продаже того, что уже произведено. Пассивный маркетинг ориентируется на производство. Основная задача снижать или удерживать низкими издержками производство и обращение конкретного товара.

В 50-е годы спрос на товары резко возрастал, производственных мощностей было достаточно, но система сбыта была малоэффективна и непроизводительна. Акцент маркетинга начинает смещаться на концепцию продаж. Задача состояла в том, чтобы найти и организовать рынок. Активно развиваются различные средства, стимулирующие продажи.

В 80-е годы, в условиях увеличения скорости распространения технического прогресса и прогрессивного насыщения потребностей базового рынка, маркетинг все более начинает приобретать черты активной политики. Основной задачей становится выявление отдельных групп клиентов и производство товаров, адаптированных к потребностям определенной группы покупателей. Это процесс приводит к фрагментации рынка и стратегии сегментации.

Современный маркетинг представляет собой специфическую деятельность, связанную с продвижением товаров и услуг от производства к потребителю при любом состоянии рынка. Можно выделить большое количество подходов к маркетингу, но 3 являются основными:

- знание рынка, всестороннее изучение потребностей;

- приспособление к рынку, выпуск товаров, соответствующих рыночному спросу;

- воздействие на рынок, формирование спроса, стимулирование продаж.

Принцип, заложенный в основу маркетинга, заключается в том, что вся деятельность предприятия должна ориентироваться на конечную цель – удовлетворение потребностей клиента или потребителя. Следовательно, действия предприятия должны быть завязаны на клиента, а персонал обязан понимать, что его работа должна быть направлена на обслуживание клиента.

Переход от управления, ориентированного на производство, к управлению, ориентированному на клиента.

Основные принципы маркетинга:

- максимальное удовлетворение рыночных потребностей;

- максимальная прибыль

- концентрация усилий всех подразделений на достижение единой цели;

- учет и рациональное использование ресурсов.

Клиент – всегда «король»! Вся деятельность компании направлена на него.

Основные функции маркетинга:

- изучение и анализ спроса, выявление потребностей, прогнозирование рыночной ситуации;

- разработка нового товара и его позиционирование на рынке;

- ценообразование и разработка ценовой стратегии;

- планирование товарного ассортимента;

- организация рационального товародвижения;

- стимулирование сбыта и формирование спроса;

- анализ, планирование, осуществление и контроль маркетинговой деятельности.

Основные концепции маркетинга и их эволюция:

1860-1940 гг. – концепция совершенствования производства направлена на постоянное производство продукции без учета реального спроса на рынке.

1940-1960 гг. – концепция совершенствования товара направлена на улучшение качества товара как залога успешных продаж.

1960-1980 гг. – концепция сбыта направлена на необходимость усиления мероприятий по сбыту и стимулированию продаж.

1980-2000 гг. – концепция маркетинга (классическая) направлена на изучение нужд и запросов людей и удовлетворение их лучше, чем конкуренты.

После 2000 г. – концепция социально-этического маркетинга предполагает, что товары будут подаваться успешно, если удастся найти и организовать оптимально сочетание интересов производителей, потребителей и общества в целом, когда учитываются не только индивидуальное потребности людей и производителей, но также требования экологии, общественной морали и пр.

Качественные изменения в организационном развитии компании

Генеральная стратегия

Становление организации и бизнеса, выживание на рынке, накопление первичного капитала

Упорядочение и систематизация бизнеса и организации. Стабильность на рынке

Упрощение систем управления

Захват приоритетов на рынке через новые стандарты качества

Маркетинг

«Полевой», осуществляется на интуитивной основе изнутри деятельности

Создание маркетингового подразделения, начало систематического изучения рынка. Анализ обратной связи от клиентов, поддержка пользователей («customer support»)

«Маркетинговая организация» Создание товаров/услуг под запросы рынка, отказ от сбытовой ориентации в пользу ориентация на освоение перспективных рыночных ниш. Развитие системы «customer satisfaction»

Клиент-ориентированный маркетинг. Активное формирование рынка и потребностей клиентов («proactive service»)

Финансы

«Общий карман», расчеты «на глазок», отсутствие систематического учета.

Постановка финансового учета. Контроль за финансовыми показателями эффективности работы направлений.

Развитый финансовый менеджмент, управление финансовыми потоками, перспективное финансовое планирование. Расчет экономической эффективности работы подразделений и людей.

Вовлечение в экономические расчеты работников на всех уровнях организации. Работа на оптимизацию соотношения «цена/качество»

Производство

Поиск и отработка эффективных бизнес-схем

Установление производственного «конвейера», введение технологических норм, организация контроля исполнения

Переход от «конвейерной» к «проектной» схеме организации работ

Поиск возможностей и отработка новых стандартов качества продукции

Персонал: а) подбор и отбор кадров

Осуществляется руководителем среди знакомых и близких на основе критерия доверия

Осуществляется руководителем или кадровыми службами на основе критериев профессионализма или должностного соответствия

Осуществляется руководителем проекта посредством конкурсного отбора на основе критериев результативности

Осуществляется руководителями служб на основе критериев умения работать в команде и клиент-ориентированности

Персонал: б) системы мотивации и оплаты труда

Работа на энтузиазме и обещании перспектив. Оплата на основе устных договоренностей. Санкции – по настроению руководства

Мотивация персонала стабильностью, возможностью обучения и профессионального и должностного роста. Оклады по должностным позициям и уровням ответственности. Санкции – в соответствии с принятыми критериями

Мотивация персонала инициативой, возможностью проявить себя, участием в доходах. Делегирование ответственности. Оплата по результату. Санкции: система ротации кадров по результативности.

Мотивация на основе миссии организации и приверженности делу, участия в управлении, участия в собственности, в доходах. Оплата многокомпонентная. Санкции применяются к «команде» и «командой»