Маркетинг

Основные методы стимулирования сбыта. Организация системы «паблик рилейшнз». Формирование имиджа фирмы

Методы стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта представляет собой краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг.

Методы стимулирования сбыта делятся на три вида:

1) стимулирование потребителей;

2) стимулирование торговли;

3) стимулирование сбытовиков.

Методы стимулирования потребителей:

1) предоставление образцов для испытаний;

2) использование купонов (в газетах);

3) возвращение части цены или торговая скидка;

4) пакетные продажи по сниженным ценам;

5) премии (подарки);

6) сувениры с рекламой;

7) поощрения постоянной клиентуры;

8) конкурсы;

9) тотализаторы и игры (можно выиграть: деньги, товары, путешествия);

10) экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и про-

чего в местах реализации товаров.

Стимулирование торговли осуществляется посредством предоставления скидок продавцам.

Для стимулирования сбытовиков используют премии.

Формирование системы «паблик рилейшнз»

Формирование общественного мнения (Public Relations) призвано решать следующие задачи:

обеспечить фирме благожелательную известность;

формировать представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью;

противодействовать распространению неблагоприятных слухов и сведений.

Основные функции формирования общественного мнения:

1) установление и поддержание связей со средствами массовой информации (размещение в средствах массовой информации сведений познавательно-событийного характера);

2) товарная пропаганда (усилия по популяризации конкретных товаров);

3) общефирменная коммуникация, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы;

4) лоббизм ? работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью усиления или недопущения какого-либо законодательства в интересах фирмы;

5) консультирование (выдача рекомендаций руководству фирмы по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы).

Деятельность специалистов по формированию общественного мнения включает в себя: консультирование, выявление возможных тенденций и предсказания их последствий; изучение общественного мнения и разработка рекомендаций по формированию положительного мнения; содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками, потребителями; улучшение производственных отношений; привлечение квалифицированных работников и снижение текучести кадров; реклама товаров и услуг; создание собственного имиджа.

Связи с общественностью осуществляются путем проведения таких мероприятий, как:

организация пресс-конференций;

публикация некоммерческих статей или демонстрация фильмов;

общественная и благотворительная деятельность;

проведение юбилейных мероприятий;

различные ежегодные отчеты о коммерческой деятельности;

издание нерекламных фирменных журналов.

Для создания благоприятного имиджа при проведении этих мероприятий в печатной форме дается информация об истории фирмы о динамике объема продаж, географии экспорта, научных достижениях, благотворительной и общественной деятельности.

Инструментами «паблик рилейшнз» являются организация выставок-ярмарок, проведение заседаний за «круглым столом».

Формирование имиджа фирмы

Наличие у потребителей определенного образа предприятия, иначе говоря, имиджа фирмы, облегчает распознавание товаров и услуг данной фирмы и, следовательно, их выбор (рис. 22).

Имидж фирмы ? это отражение в сознании потенциальных потребителей коммерчески важных реальных и привнесенных как фирмой, так и самими потребителями характеристик фирмы, т.е. это сконструированный специалистами образ фирмы.

Работа над имиджем осуществляется в несколько этапов:

1) определение реальных характеристик фирмы (достоинства и недостатки);

2) выделение типичного круга потребителей (определяется, стоит ли включать недостатки в имидж фирмы и какие достоинства должны быть выделены особо);

3) выделение достоинств, важных для типичных потребителей;

4) формирование социальных характеристик фирмы: стабильность; идея надежного делового партнера; престижность; забота фирмы об окружающей среде; забота фирмы о выгоде, здоровье и комфорте потребителей; стремление фирмы к постоянному совершенствованию товаров и выпуску новых; простота эксплуатации товаров; создание у потребителей с помощью товаров фирмы красоты, привлекательности, уверенности в себе.

Принципы построения положительного образа фирмы:

привнесенные характеристики должны вытекать из реальных достоинств фирмы;

точность адреса (имидж должен привлекать определенные группы потребителей);

оригинальность (образ фирмы должен отличаться от образа других фирм и легко распознаваться);

простота и понятность (образ фирмы не должен быть перегружен информацией; он должен легко запоминаться);

пластичность (образ фирмы должен оперативно изменяться в ответ на изменение экономической, социальной ситуации, моды, оставаясь неизменным в восприятии потребителей).

Вопросы для самопроверки к главе 7

1. Какой вид рекламы наиболее целесообразен на стадии внедрения нового товара?

2. Какой вид рекламы является агрессивным?

3. Назовите основные функции рекламы.

4. В чем заключается необходимость рекламы?

5. Что такое «директ мейл»?

6. Перечислите печатные виды рекламы.

7. Какие факторы необходимо проанализировать при выборе средства распространения рекламы?

8. С чего начинают разработку плана рекламных мероприятий?

9. Перечислите методы стимулирования сбыта.

10. Сформулируйте основную задачу системы «паблик рилейшнз».

Контрольные вопросы к главе 7

1. Назовите задачи рекламы.

2. Перечислите основные достоинства рекламы в журналах.

3. Назовите недостатки рекламы по радио.

4. Какое средство распространения рекламы является наиболее дорогостоящим?

5. Какие средства относятся к наружной рекламе?

6. Какое из средств распространения рекламы способствует мгновенному установлению деловых контактов?

7. Какими методами определяется эффективность рекламного воздействия.

8. Назовите методы стимулирования сбыта?

9. Перечислите принципы формирования положительного образа фирмы.