Учебные материалы для студентов

Маркетинг


Маркетинг



Основы планирования и оценка эффективности рекламной компании


План рекламных мероприятий является составной частью программы маркетинга.

I. Планирование рекламных мероприятий обычно начинают с исследования рекламной практики конкурирующих компаний.

II. Далее выделяют контингент потребителей, который будет служить объектом рекламной компании.

III. На основе анализа, выбирают каналы распространения (размещения) рекламы.

IV. Разрабатывают рекламную идею (рекламное послание). Под идеей понимается краткая рациональная форма воздействия на потребителя. Рекламная идея выбирается на основе мотивационного анализа, который проводится специальными институтами.

V. Оформляют рекламу. Для этого используют фото, цвет, звук, текст, графику.

Условия, которые делают рекламу действенным фактором:

1. Информация, представленная покупателю рекламой, должна быть новой и неожиданной.

2. Реклама должна использоваться в первую очередь на стадии внедрения товара и роста объемов продажи.

3. Реклама должна подчеркнуть и показать такие условия и выгодные стороны товара, которые сам потребитель не замечает и которые отличают его от аналогов.

Разработка рекламного бюджета позволяет более точно и целенаправленно использовать ассигнования, что предполагает принятие решений по двум направлениям:

1) определение общего количества средств на рекламу;

2) определение, как будут использоваться эти ассигнования.

Оценка эффективности рекламной кампании

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы рассчитывается по формуле:

,

где Т д? дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, р.;

Т с ? среднедневной товарооборот до рекламы, р.;

П ? прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д ? количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы ? это отношение полученной прибыли к затратам; она определяется по формуле:

Р = ,

где Р ? рентабельность рекламирования товара, %;

П ? прибыль, полученная от рекламирования товара, р.;

U ? затраты на рекламу данного товара, р.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которое эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, опросов и экспериментов:

1) метод наблюдения применяется при исследовании воздействия отдельных рекламных средств, оказываемого на потребителей. Оценивая эффективность отдельных средств рекламы устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели.

Для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

В = ,

где В ? степень привлечения внимания прохожих;

О ? число людей, обративших внимание на витрину в течение определенного периода;

П ? общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период;

2) опросы:

а) тесты на узнавание рекламы. Перелистывая вместе с обследуемым человеком ранее виденный им журнал, интервьюер выясняет, какие рекламные объявления кажутся ему знакомыми. Положительное значение этого метода заключается в минимальных издержках, отрицательное ? в крайней ненадежности и скудости получаемой с его помощью информации;

б) тесты на запоминание рекламы. Человека, заявившего, что он видел данную рекламу, просят рассказать о ней подробнее, проверяя тем самым запоминаемость рекламы;

в) опрос мнений и отношений. Возможны простые вопросы типа: «Нравится ли вам эта реклама?», «Интересна ли она вам?», «Доверяете ли вы ей?»;

3) экспериментальный метод. Наиболее эффективен. В этом случае фирма подбирает несколько сопоставимых небольших пробных рынков, в каждом из которых затраты на рекламу составляют одинаковый процент от всех продаж фирмы на данном рынке. Затем в одной трети рынка затраты на рекламу уменьшаются на определенный процент.