Маркетинг

Значение и виды торговых посредников

Посредники берут на себя значительную часть функций по сбыту, кроме того, они закупают необходимые для производства сырье и материалы, исследуют рынок и запросы потребителей; устанавливают с потребителями непосредственный контакт; осуществляют политику стимулирования продвижения товара к потребителю, рекламные и выставочные мероприятия.

Посреднические оптовые предприятия можно разделить на две группы:

независимые (дистрибьюторы и торговые маклеры) и зависимые (брокеры, закупочные конторы, агенты, аукционы, комиссионеры).

Независимые посредники приобретают материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, они получают комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги.

Независимые оптовые посредники делятся на два типа:

дистрибьюторы, имеющие (арендующие) складские помещения, (дистрибьюторы регулярного типа);

дистрибьюторы, не имеющие (не арендующие) складских помещений (торговые маклеры).

Дистрибьюторов первого типа отличает более узкий профиль деятельности; они имеют дело, как правило, с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемка.

Дистрибьюторы второго типа обычно осуществляют в полном объеме коммерческую и производственную деятельность, входящую в компетенцию посредника: принимают на себя весь риск, вызванный изменениями конъюнктуры, порчей, моральным старением; хранят товары, занимаются транспортными операциями, кредитуют потребителей, осуществляют рекламную деятельность; оказывают консультационно-информацион-ные услуги.

В зависимости от характера товарной специализации выделяются многотоварные дистрибьюторы, не имеющие определенной специализации, и узкоспециализированные дистрибьюторы, строго определяющие свою товарную группу.

Зависимые сбытовые посредники подразделяются на промышленных и сбытовых агентов, брокеров, закупочные конторы, комиссионеров.

Промышленные агенты, как правило, заменяют сбытовой аппарат предприятия, но получают не заработную плату, а комиссионное вознаграждение (примерно 5-10 % от объема сбыта).

Сбытовые агенты работают с небольшими промышленными предприятиями и по условиям договора отвечают за маркетинг всей их продукции.

Брокеры сводят потребителей и изготовителей продукции для совершения сделки. Они должны: а) быть хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, источниках кредита, особенностях установления цен, потенциальных потребителях; б) владеть искусством ведения переговоров. Кредиты они не предоставляют, но могут обеспечить хранение и доставку товаров.

Закупочные конторы – самостоятельные коммерческие предприятия, оплата услуг которых производится из расчета определенного процента от годовых продаж. Они предоставляют клиентам информацию о движении цен, сведения о потенциальных партнерах, заключают по указанию своих клиентов сделки.

Комиссионеры получают продукцию от изготовителей на принципах консигнации, состоящей в поручении одной стороной (консигната) другой стороне (консигнатору) продать товар со склада от своего имени, но на счет консигната, т.е. владельца продукции. Комиссионеры имеют контору, складские помещения для приемки, хранения, обработки и продажи продукции.

Смешанные каналы товародвижения. При высокой концентрации рынка в одном районе, разбросе потребителей в другом и невысоком спросе на продукцию одной номенклатурной позиции целесообразно использовать смешанные каналы товародвижения. В данном случае в первом районе рационален прямой сбыт, во втором – реализация товаров оптовым посредникам или сбытовым агентам.