Маркетинг

Инструменты товарной политики. Принципы формирования ассортимента

Планирование и управление ассортиментом – неотъемлемая часть маркетинга.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требованиям определенных категорий покупателей.

Номенклатура или товарный ассортимент – это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации.

Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе), сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребностей, конечного использования, каналов распределения и цен), гармоничностью и насыщенностью.

Ассортиментная концепция представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой – необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить продукцию с низкими издержками.

Цель ассортиментной концепции – сориентировать предприятия на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

Использование марок

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров производитель (продавец) должен решить, будет ли он предлагать их как марочные (фирменные). Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость. Изделия фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а значит, и стимулировать ее сбыт, поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики. Однако использование фирменного стиля целесообразно лишь тогда, когда товары фирмы являются действительно первоклассными.

Рассмотрим терминологию этой сферы деятельности. Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца (производителя) или их группы и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой.

При разработке марочного товара производитель должен принять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, наличие которых будет обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Одним из основных орудий позиционирования, которым располагает продавец, является качество его товара.

Качество – это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят: долговечность товара, его надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства.

Товар на рынке может быть представлен под маркой производителя или посредника.

Составными элементами системы фирменного стиля являются:

* товарный знак (марка);

* логотип – специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного названия фирмы;

* фирменный блок – объединенные в композицию знак и логотип, а также поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон) и нередко фирменный лозунг;

* фирменный цвет (сочетание цветов);

* фирменный комплект шрифтов.

Упаковка товара

Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.

Упаковка – это вместилище или оболочка товара. Она может быть одно- или многослойной, внутренней, внешней, транспортной (тара).

Назначение упаковки:

* предохранять товары от порчи и повреждения;

* обеспечивать создание рациональных единиц груза для транспортировки, складирования, погрузки и выгрузки товара;

* обеспечивать создание оптимальных по весу и объему единиц для продажи товара;

* быть важным носителем рекламы.

Неотъемлемой частью упаковки является маркировка товаров, которая осуществляется посредством применения этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и прочих средств, где дана определенная информация о товаре (размер, вес, цвет, марочное название товара и т.д.).

В течение многих веков задачами упаковки были защита и хранение при транспортировке товаров. В последнее время она превратилась в одно из действующих орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей – дополнительным средством стимулирования сбыта товара.

Сервис в системе товарной политики

Сервис является подсистемой маркетинговой деятельности предприятия, обеспечивающей комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией потребителем различных изделий: машин и оборудования, бытовой техники, средств транспорта и т.п. Правильно организованный сервис, сопровождающий изделие на всем протяжении его «жизненного цикла» у потребителя, обеспечивает его постоянную готовность к нормальному потреблению и работоспособность.

Основные задачи системы сервиса:

* консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий данного предприятия;

* подготовка персонала покупателя;

* предпродажная подготовка;

* доставка изделия на место эксплуатации или потребления, его установка, монтаж и демонстрация покупателю в действии;

* оперативная поставка запасных частей;

* сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется техника потребителями и какие они при этом высказывают замечания, жалобы и предложения;

* участие в совершенствовании потребляемых изделий на основе данных анализа;

* формирование постоянной клиентуры рынка по принципу: «Вы покупаете наш товар и используете его – мы делаем все остальное».

Вопросы для самопроверки к главе 4

1. Дайте определения понятия «товар» с точки зрения маркетинга.

2. Что такое «жизненный цикл» товара?

3. Какие действия являются целесообразными на стадии внедрения «жизненного цикла» товара?

4. Какой товар считается «новым» в маркетинге?

5. Кто может быть источником идеи нового товара?

6. Что такое конкурентоспособность товара?

7. Что такое глубина ассортимента?

8. В каком случае целесообразно присвоение товару марочного названия?

9. Что такое логотип?

10. Дайте определение и назовите функции упаковки.

Контрольные вопросы к главе 4

1. Какие товары относятся к товарам длительного пользования?

2. Чем характеризуются товары повседневного спроса, пассивного спроса, предварительного выбора?

3. Как называют в маркетинге товары, выходящие на рынок впервые?

4. Чем характеризуются этапы «жизненного цикла» товара?

5. Что служит делать для продления этапа зрелости «жизненного цикла» товара?

6. Опишите этап спада «жизненного цикла» товара.

7. Что служит базой успеха товара: товар по замыслу, в реальном исполнении или с подкреплением?

8. Какой этап разработки нового товара является первым?

9. Что делают на этапе первоначальной проверки и отбора идей при создании нового товара?

10. Что такое широта ассортимента?

11. Перечислите задачи сервиса.