Учебные материалы для студентов

Маркетинг


Маркетинг



Значение и методы сегментирования рынка


В условиях рынка потребителя, конкуренции и, как следствие, обострения проблем со сбытом детальное знание особенностей актуального и потенциального спроса рассматривается как залог поддержания конкурентоспособности.

Изучение потребителя или спроса включает в себя:

* сегментацию рынка;

* исследование поведения покупателя на рынке;

* выбор целевых сегментов рынка;

* позиционирование товара на рынке.

Сегментация рынка – это классификация потребителей на группы, отличающиеся относительной однородностью спроса, вкусов и предпочтений. Сегментируют рынки потому, что понимают – нельзя делать продукт для всех. Покупатели и их потребности разные, следовательно, и товары должны быть разными.

Для сегментации рынка существуют определенные признаки или критерии. Так для сегментирования рынка потребительских товаров такими критериями могут быть: географический, психографический, поведенческий и демографический.

Принципы сегментирования потребительских рынков представлены на рис. 7.

Сегментация рынков товаров производственного назначения имеет некоторые особенности по сравнению с сегментацией потребительских рынков и осуществляется с использованием следующих параметров:

производственно-экономические (состояние отраслей и предприятий, потребляющих данные товары; уровень технологии фирм-потребите-

лей; финансовое положение; величина оборота);

организационные (наличие специфических проблем в области закупки средств производства: скорость и сроки поставки; комплектность поставки; размер потребления; требования к техническим характеристикам; организация технического обслуживания; условия оплаты и методы расчетов; статус потребителя; форма взаимоотношений с поставщиками: долгосрочная, постоянная, разовая и т.д.);

географические (месторасположение фирмы-потребителя);

психографические (личностные характеристики лиц, принимающих решение о покупке: склонность к рискам; отношение к новому: новаторы и консерваторы; качество контактов с вышестоящими структурами и т.д.).